Tecnología al servicio de la relación: de la comunicación multicanal a la fidelización, pasando por la inteligencia artificial
La tecnología puede ayudar a la farmacia a reforzar sus servicios, la prevención y la relación con el ciudadano, sin sustituir el valor del asesoramiento profesional.
Hablamos de ello con Carlo Carmagnola, Chief Executive Officer, y Leonardo Soldati, Chief Business Officer de Fulcri.
La farmacia será cada vez menos un lugar dedicado únicamente a la dispensación y cada vez más un espacio de servicios, prevención y relación con el ciudadano. En este proceso de transformación, la comunicación digital, la fidelización y la innovación tecnológica se están convirtiendo en herramientas fundamentales para ayudar al farmacéutico a reforzar su papel en el territorio.
Analizamos el presente y el futuro de la farmacia desde el punto de vista privilegiado de Fulcri.
En los últimos años, la farmacia ha experimentado una profunda transformación, pasando de ser un simple punto de dispensación a convertirse en un referente de salud y relación con el ciudadano. Según vuestra opinión, ¿qué elementos definen hoy realmente la innovación en el mundo de la farmacia?
Leonardo Soldati: La presencia capilar de las farmacias, la confianza que ciudadanos y pacientes depositan en ellas y las dificultades organizativas del sistema sanitario están impulsando inevitablemente a la farmacia hacia un papel cada vez más territorial y de proximidad. A esto se suma un escenario más competitivo, con la entrada de cadenas y el fortalecimiento de las redes de farmacias.
En este contexto, la innovación no es solo tecnología: es la capacidad de la farmacia para replantear su papel, actualizar su comunicación y convertirse en un punto de referencia para los servicios, la prevención y el bienestar.
La comunicación se ha convertido en una herramienta cada vez más estratégica también para las farmacias de proximidad. ¿Qué importancia tiene hoy para una farmacia conseguir construir una relación continua y personalizada con sus clientes y pacientes?
Carlo Carmagnola: La farmacia siempre ha comunicado, pero hoy debe hacerlo de una forma completamente diferente. En el pasado, la comunicación estaba vinculada principalmente a precios, promociones y ofertas.
Hoy, sin embargo, la farmacia ya no se ocupa únicamente de dispensar medicamentos, sino que ofrece servicios, prevención, asesoramiento y actividades relacionadas con el bienestar. Esto significa dirigirse a públicos diferentes y con necesidades distintas.
Es necesario comunicar no solo con quienes entran en la farmacia porque tienen un problema de salud, sino también con quienes buscan prevención y calidad de vida. Además, actualmente el cliente está mucho más disperso: ya no basta con comunicar dentro del punto de venta, sino que es necesario llegar a él también fuera de la farmacia, a través de la página web, las redes sociales y otras herramientas digitales.
Por ello, construir una relación continua y personalizada se ha convertido en un aspecto fundamental.
Fulcri nació como una empresa especializada en el desarrollo de soluciones para la comunicación y la fidelización. ¿Cuál fue vuestra intuición inicial respecto a las necesidades de las farmacias y cómo han evolucionado con el tiempo?
Leonardo Soldati: A lo largo de los años, Fulcri ha evolucionado siguiendo las necesidades del mercado. Hoy ya no somos únicamente proveedores de software: somos una empresa de servicios.
El software sigue siendo la base de nuestra propuesta, pero el farmacéutico a menudo no dispone del tiempo ni de los conocimientos específicos necesarios para aprovechar al máximo todas las herramientas disponibles.
Por eso, actualmente complementamos la tecnología con consultoría, formación y apoyo estratégico. Ayudamos al farmacéutico a comprender qué mensaje comunicar, a qué público dirigirse, qué canal utilizar y qué lenguaje adoptar.
La intuición inicial estaba relacionada con la necesidad de mejorar la comunicación de la farmacia; hoy esa necesidad es mucho más amplia y abarca la gestión integral de la relación con el cliente-paciente.
Durante vuestro recorrido habéis trabajado intensamente en comunicación multicanal, programas de fidelización e integración digital. ¿Cuáles son actualmente las principales necesidades que observáis entre los farmacéuticos, especialmente en relación con la gestión de la relación con el cliente?
Leonardo Soldati: La gestión de la relación comienza siempre por el conocimiento del cliente. Es necesario saber quién tenemos delante para entender no solo qué comunicar, sino también cómo hacerlo.
Junto con Studiofarma hemos desarrollado una plataforma de gestión de fidelización que permite a la farmacia segmentar a sus clientes a través de los datos de venta y comprender mejor sus necesidades y comportamientos.
Con los años hemos evolucionado este modelo: hoy la fidelización ya no es únicamente transaccional, sino también comportamental. La farmacia puede registrar las interacciones con los clientes, su participación en eventos, su adhesión a iniciativas o servicios y muchas otras acciones.
Esto permite crear comunicaciones mucho más personalizadas y eficaces. Actualmente, el reto para el farmacéutico consiste en convertirse cada vez más en un comunicador de referencia en su entorno, capaz no solo de ofrecer servicios, sino también de informar y promover la prevención.
Vuestra misión es “conectar personas y empresas y dar valor a las relaciones”. ¿Cómo puede la tecnología ayudar a la farmacia a seguir siendo un lugar de proximidad y confianza sin perder el factor humano?
Carlo Carmagnola: Estamos convencidos de que la relación humana seguirá siendo esencial. Durante la última edición de Cosmofarma realizamos una encuesta preguntando a los farmacéuticos qué actividades seguirán requiriendo una fuerte componente humana, y las respuestas fueron muy claras: la relación con el cliente y la gestión de los servicios seguirán estando profundamente vinculadas a la persona y a la profesionalidad del farmacéutico.
La tecnología debe ayudar al farmacéutico, no sustituirlo.
Por eso estamos trabajando en herramientas concretas, también basadas en inteligencia artificial, pero siempre desde una lógica de apoyo. Por ejemplo, hemos desarrollado sistemas que ayudan al farmacéutico a crear eslóganes o mensajes para promocionar servicios e iniciativas. El sistema propone varias opciones, pero sigue siendo el farmacéutico quien decide y personaliza el contenido.
El objetivo no es eliminar trabajo humano, sino simplificar tareas complejas, reducir tiempos y ayudar al farmacéutico independiente, que hoy debe gestionar simultáneamente aspectos relacionados con la organización, la gestión, la comunicación y los eventos.
Mirando al futuro, ¿cómo imagináis la evolución de la farmacia italiana en los próximos cinco años y qué papel quiere desempeñar Fulcri en este proceso de innovación?
Carlo Carmagnola: No podemos predecir el futuro, pero algunas tendencias ya son evidentes. Gracias a los proyectos que desarrollamos también en España, Portugal y Alemania, podemos observar modelos muy interesantes que, al menos en parte, podrían influir en el mercado italiano.
La farmacia será cada vez más un espacio de servicios, tanto relacionados con la salud como con la prevención y el bienestar. La dispensación de medicamentos seguirá siendo un motor fundamental, pero ya no será suficiente por sí sola.
Uno de los grandes desafíos será hacer que los servicios sean sostenibles y rentables. En este ámbito, la innovación tecnológica podrá ayudar a la farmacia mediante sistemas de reserva de citas, gestión online, digitalización de procesos y automatización de determinadas actividades organizativas.
Otro reto será acercarse a las nuevas generaciones de clientes y reforzar la presencia de la farmacia en los canales digitales.
Nuestro papel será acompañar esta transformación ofreciendo herramientas concretas que ayuden especialmente a la farmacia independiente a potenciar sus principales fortalezas: el conocimiento del entorno, la rapidez en la toma de decisiones y la relación humana con el ciudadano.
